„To jest i zawsze będzie darmowe” – głosiła niegdyś strona logowania Facebooka, wciąż najpopularniejszego serwisu społecznościowego. Dziś takiej obietnicy tam już nie znajdziemy, pojawiła się za to subskrypcja umożliwiająca przeglądanie treści bez reklam. Istnieje także inny model subskrypcji, Meta Verified. Ten z kolei, wyraźnie wzorowany na pomysłach Elona Muska, pozwala uzyskać znacznik przy nazwie profilu potwierdzający autentyczność konta.
Na Twitterze, przejętym przez grupę inwestorów pod wodzą Muska i przemianowanym na X, zadebiutowała subskrypcja Premium, znana dawniej jako Twitter Blue. Zapewnia między innymi mniejszą ilość reklam, promowanie treści, dodatkowe możliwości edycji tekstu, a także oznaczenie profilu odpowiednim znaczkiem. Już niedługo do płacenia za X zobowiązany może być każdy: zapowiedziano wprowadzenie opłaty za weryfikację konta w wysokości 1 dolara rocznie. Ma to jakoby pomóc w walce ze spamem i botami.
Głośnym echem w ostatnim czasie odbijają się działania platformy YouTube, która postanowiła ostatecznie rozprawić się z użytkownikami oprogramowania służącego do blokowania reklam. Dostają oni powiadomienia o konieczności wyłączenia adblocka i zachętę do subskrypcji planu Premium pozbawionego reklam.
Reklamy już nie wystarczą
Facebook i Instagram, X i YouTube to jedynie najgłośniejsze przypadki odpłatnych abonamentów. Coraz więcej serwisów już wprowadziło lub zapowiada ich wprowadzenie. Czasem dotyczy to dodatkowych funkcji i wybranych treści, czasem – dostępu do całej zawartości.
Reklamy nie wystarczą już do zachowania nieskończonego wzrostu w skończonym świecie. Na zbyt niską dynamikę dochodów akcjonariusze Alphabetu lub Mety mogliby zareagować niezadowoleniem. Oczywiście, można by spróbować upchnąć jeszcze więcej reklam, ale ich skrajny nadmiar skutkowałby potencjalnie odpływem użytkowników lub masową instalację adblocków. Ponadto umieszczenie dużej ilości reklam wymaga sprawnego pozyskiwania reklamodawców, a tych w dobie kryzysu może ubywać.
Dlatego też właściciele wystarczająco dużych serwisów poszukują bardziej stabilnego źródła finansowania. Są nim naturalnie abonamenty zapewniające stały dopływ gotówki. Nie trzeba wówczas poszukiwać reklamodawców ani zapewniać im najlepszych możliwych wyników. Dzięki monopolistycznej pozycji ceny można podnosić w znacznym zakresie. Bo któż mógłby dziś konkurować z Metą lub Alphabetem?
Abonamenty pozwalają również sprostać coraz silniejszej (szczególnie w UE) presji na ograniczanie zbierania danych osobowych i ich przetwarzania. A tak się składa, że ich zbieranie i przetwarzanie jest niezbędne do działania skutecznych algorytmów reklamowych.
Zignorowany duopol
Alphabet i Meta zdominowały rynek reklamy cyfrowej. Zgodnie z dostępnymi danymi za 2023 r., obie te firmy zgarniają łącznie 57% przychodów z tego typu reklam. Trzeci jest Amazon – 7%. Udział żadnej z pozostałych platform (w tym TikToka, X, Spotify, Snapchata…) nie przekracza 3%.
Działalność tej dwójki jest w przeważającej mierze nastawiona na pozyskiwanie danych o użytkownikach pod pozorem darmowych usług i obsługę spersonalizowanych reklam o wysokiej skuteczności. To właśnie one przynoszą przychody na poziomie PKB małego państwa, którymi firmy chwalą się w swoich sprawozdaniach.
Rynkowi regulatorzy zdecydowanie zbyt późno postanowili przyjrzeć się rosnącemu w siłę internetowemu duopolowi. Choć postępowania trwają, krzywda dla rynku już została wyrządzona. Trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek skuteczną konkurencję z molochami dysponującymi niemalże nieskończonymi zasobami gotówki.
Treści nigdy nie były za darmo
Dostęp do Facebooka, Instagrama, X, Gmaila, Map Google i wielu innych usług nigdy nie był oferowany za darmo. Opłatę stanowiło zbieranie danych i oglądanie reklam, których natężenie rosło z roku na rok. Pozorna darmowość umożliwiała natomiast pozyskanie nieprzebranej rzeszy użytkowników i wycięcie w pień konkurencji niedysponującej ani odpowiednim kapitałem, ani środkami organizacyjnymi.
Nawet jeśli dana usługa latami nie była rentowna, zdobywała ona użytkowników i mogła być utrzymywana z przychodów z innych segmentów działalności lub też podlewana pieniędzmi od inwestorów. W gospodarce XXI wieku nie chodzi bowiem o możliwie szybkie generowanie zysku, ale o zdolność do dynamicznego skalowania biznesu, który obróci się w zysk w przyszłości. Spójrzmy na takiego Ubera: dumping cenowy i przepalanie miliardów dolarów każdego roku (historycznie tylko jeden na plus) ma prowadzić do całkowitego wyniszczenia taksówkarskiej konkurencji. Opracowanie samochodów autonomicznych przełożyłoby się natomiast brak konieczności dzielenia się przychodami z kierowcami. I wtedy dopiero ceny mogą wzrosnąć do praktycznie dowolnego poziomu, bo przecież konkurencja przestała istnieć, a jeździć czasem trzeba. To wszystko przy poklasku użytkowników zadowolonych z tymczasowo niskich cen…
Gotowanie żaby
Umówmy się: utrzymanie serwisu internetowego kosztuje. Od infrastruktury informatycznej, przez koszty pracy, po licencje i księgowość. Utrzymanie serwisu o dużej popularności kosztuje bardzo dużo. Alphabet i Meta stworzyły popularne usługi i chcą na nich zarabiać, taki jest bowiem cel istnienia każdej firmy: generowanie wartości dla inwestorów. Twórcy treści znajdujących się na tych platformach również chcieliby zarabiać, w szczególności jeśli inwestują w nie dużo czasu i pieniędzy.
I nie ma w tym nic złego.
Zdecydowanie nie w porządku jest jednak to, że dopuściliśmy do powstania faktycznego duopolu, który dziś może dowolnie dyktować warunki w Internecie, kupując lub niszcząc każdą konkurencję. Alphabet i Meta mają władzę nad wydawcami, którzy muszą tworzyć treści dostosowane do ich wymogów, tak aby nie zginęły w odmętach Sieci lub przynajmniej nie zostały zdemonetyzowane. Mają władzę nad technologiami wykorzystywanymi do tworzenia współczesnego Internetu. I mają wreszcie władzę nad ludzkimi umysłami, bo to oni – i tylko oni – decydują przy pomocą algorytmów o tym, co dziś miliony osób obejrzą lub przeczytają, co kupią, co będzie ich interesować.
Koniec darmowych treści w Internecie faktycznie betonuje ich pozycję. Użytkownicy nie będą bowiem chcieli płacić za inne, alternatywne rozwiązania, skoro płacą już za te najpopularniejsze. Ktoś może powiedzieć, że przecież można stworzyć swój serwis, udostępnić treść za darmo i zarabiać na reklamach, tak jak to było kiedyś. Tyle że rynek reklamy jest w rękach duopolu Alphabet – Meta…
Nie przeczę, że my, użytkownicy, również w pewnym sensie jesteśmy temu winni. Bo sami przecież z tych usług korzystamy, bo instalujemy blokery reklam odbierające wydawcom przychód. Ale czy kogoś to dziwi? Naturalnie chcemy korzystać z najlepszych rozwiązań w możliwie najniższej cenie (najlepiej za darmo, oczywiście w sensie finansowym), a przeglądanie niektórych serwisów bez adblocka może stanowić objaw zachowań masochistycznych.
Alphabet dobrze o tym wie, nie bez powodu po wprowadzeniu reklamy na YouTube przeistoczyły się z niewielkich banerów w kilkudziesięciosekundowe bloki pojawiające się co kilka minut, których nie można przewinąć. Znikną, jeśli zapłacisz.
Bo niedługo pewnie i tak zapłacisz, prawda?
Na Bespace staramy się nie stosować inwazyjnych reklam, choć moglibyśmy. Jeśli chcesz, możesz nas wspomóc stawiając kawę dla redakcji.
